Na czym polega analiza rynku?
To w istocie bardzo szerokie pojęcie. Dobrze będzie zatem je ustrukturyzować. Mówiąc o analizie rynku (alternatywnie o badaniu rynku), mamy na myśli wszystkie narzędzia i czynności, które pomogą ten rynek scharakteryzować. W przypadku dowolnego rynku, zawsze warto jest uzyskać informacje o popycie i podaży oraz o zależnościach między nimi.
Aby uzyskać całościowe spojrzenie na rynek, warto jest zastosować zarówno narzędzia ilościowe, jak i jakościowe. Liczby dostarczą informacji o potencjale rynku i będą użyteczne przy przygotowaniu prognoz finansowych, nie wytłumaczą jednak występujących na rynku zjawisk, np. niskiej adaptowalności innowacji w polskich szpitalach.
Jakie narzędzia wykorzystywać?
Istnieje wiele różniących się od siebie narzędzi służących do analizy rynku. Jakościowe metody analizy rynku uwzględniają m.in. prostą analizę SWOT, tj. spojrzenie na przedsiębiorstwo z perspektywy jego mocnych (Strengths) i słabych (Weaknesses) stron oraz rynkowych możliwości (Opportunities) i zagrożeń (Threats). Pierwsze dwie charakterystyki są integralnymi cechami organizacji, dwie ostatnie dotyczą otoczenia biznesowego, w którym się ona znajduje, bądź dopiero znajdzie.
Inną, bardziej szczegółową metodą analizy jakościowej jest analiza PEST, również w wariantach PESTEL i PESTEL-long. W wariancie podstawowym metoda polega na opisaniu wpływów czynników politycznych, ekonomicznych, społecznych i technologicznych na daną organizację. Rozszerzenie PESTEL uwzględnia również czynniki środowiskowe oraz prawne, a -long rozszerza perspektywę na długi termin, w którym czynniki i ich oddziaływanie może się zmienić (w długim terminie należy przeanalizować trendy).
Planując strategię firmy, której produkty jeszcze nie znajdują się na rynku, wciąż warto skorzystać z kluczowych wskaźników wykorzystywanych w analizie portfelowej:
Wielkość rynku, czyli potencjalni odbiorcy produktów lub usług Twojej firmy;
Pojemność rynku, tj. wartość (lub ilość) produktów, która może być na tym rynku sprzedana, wolumen sprzedaży na rynku docelowym;
Dynamika rynku, czy rynek wzrasta, czy się kurczy? Odpowiedzi dostarczy procentowa rokroczna zmiana wolumenu sprzedaży.
Podaż na rynku docelowym to zazwyczaj Twoja konkurencja. Musisz dowiedzieć się jak najwięcej o rozwiązaniach i produktach podobnych do Twojego lub takich, które spełniają takie same potrzeby (są produktami lub usługami alternatywnymi). Konkurencyjne firmy powinny zostać ocenione pod kątem jakościowym (jakie produkty oferują, jakie mają funkcjonalności i ile kosztują?) oraz ilościowym (jaki jest udział w rynku konkurencyjnych firm?) Analizując rynek ilościowo, warto ocenić, czy występuje na nim wyraźny lider.
Na konkurencję możesz spojrzeć wykorzystując analizę portfelową. Przygotowanie tzw. Macierzy BCG pozwoli spojrzeć na oferowane produkty i usługi z perspektywy globalnego wzrostu rynku oraz procentowego udziału produktów w tym rynku. Szerokie spojrzenie i konfrontacja oferowanego rozwiązania w odniesieniu do obecnych rozwiązań konkurencyjnych ułatwi zaplanowanie strategii produktowej.
Analiza popytu rynku docelowego z wykorzystaniem metod ilościowych
Popyt rynku docelowego to druga strona, czyli nabywcy Twoich produktów lub usług. Zacznij od zdefiniowania swojego odbiorcy i/lub runku. Załóżmy, że dostarczasz oparte o sztuczną inteligencję rozwiązanie wspierające pracę lekarza z pacjentem. Jego wszechstronność pozwala Ci zdefiniować grupę docelową jako każda przychodnia medyczna działająca w Polsce. W celu przeprowadzenia analizy strony popytowej rynku obliczę wartości wskaźników PAM, TAM, SAM, SOM.
Skrótowce brzmią zabawnie, jednak są one niesamowicie praktycznym — szczególnie przy prezentacjach przed potencjalnymi inwestorami — i łatwym w użyciu narzędziem pomocnym przy określeniu wielkości rynku docelowego.
PAM – Potential available market
PAM, czyli potencjalny dostępny rynek dotyczy każdego podmiotu potencjalnie zainteresowanego Twoim produktem lub usługą, przy założeniu braku ograniczeń mocy wytwórczych i bez uwzględniania położenia geograficznego. PAM uwzględnia każdego odbiorcę istniejącego na globalnym rynku. PAM stanowią wszystkie punkty stacjonarnej obsługi medycznej na całym świecie. Również takie, które nie są skłonne zaadaptować oferowanego rozwiązania lub nie jest ich na nie stać.
TAM – Total Addresable Market
TAM, czyli całkowity dostępny rynek to wszystkie osoby i podmioty na rynku, które byłyby potencjalnie zainteresowane dostarczanym przez Ciebie produktem, bądź usługą. W omawianym przypadku będzie to każda placówka świadcząca opiekę zdrowotną, których jest w Polsce 25,5 tys.
SAM – Serviceable available market
SAM to użyteczny dostępny rynek, czyli zawężenie TAM do tych podmiotów, które są dla Ciebie osiągalne oraz gotowe do zakupu oferowanego przez Ciebie produktu lub usługi. W tym celu należy m. in. pozyskać dane dotyczące wykorzystywania w przychodniach technologii ICT lub chęci zaadoptowania nowych rozwiązań AI. W przypadku braku danych wtórnych, nie zapominaj, że możesz przeprowadzić własne badanie. Nawet 100 odpowiedzi jest lepszą informacją, niż jej brak! Załóżmy, że na podstawie rozmów z klientami dowiadujesz się, że 60% przychodni byłoby zainteresowanych zakupem Twojego rozwiązania, oraz że sprzedajesz je w jednorazowej cenie 1000 PLN. To oznacza, że wielkość SAM wynosi w omawianym przypadku 15,3 mln PLN.
SOM – Serviceable obtainable market
SOM jest z kolei zawężeniem SAM do liczby odbiorców, których Twój biznes jest w stanie realnie obsłużyć. Na tym etapie należy zastanowić się nad logistyką, wydajnością produkcji oraz dostępem do materiałów, procesem sprzedaży oraz procesami wspierającymi sprzedaż i innymi czynnikami mogącymi ograniczać SOM. Kluczowym czynnikiem są posiadane zasoby. W omawianym przypadku, w zależności od przyjętego modelu sprzedaży, prawdopodobnie musisz zadbać o dostępność konsultanta technologicznego przez okres obowiązywania umowy. Jesteś też ograniczany przez procesy sprzedażowe, wdrożeniowe, księgowe, prawnicze oraz produkcyjne.
Jeżeli Twoje zasoby pozwalają na wdrożenie usługi w 100 przychodniach miesięcznie, SOM wynosi 1200 przychodni i 1,2 mln PLN przychodu rocznie.
Podsumowanie
Potencjał inwestycyjny kryje się w różnicy między SOM, a SAM. Jeśli Twoje zasoby pozwalają osiągnąć 1,2 mln PLN rocznego przychodu, a dostępny rynek jest warty 15,3 mln PLN, dostarczenie przez inwestora dodatkowych zasobów pozwoliłoby zwiększyć przychody nawet o 14 mln PLN! Dlaczego więc nie zainwestować i podzielić się dodatkowymi zyskami?
Jak więc widzisz, przeprowadzenie analizy rynku to kluczowy czynnik rozwoju innowacyjnego produktu, często motywujący dokonanie dużych inwestycji lub wprowadzenie produktu na rynek. Jest to również bardzo ważny aspekt przy próbach pozyskania finansowania zewnętrznego, np. z funduszów typu Venture Capital.
W artykule omówiono cele analizy rynku oraz podstawowe narzędzia, które mogą być z powodzeniem stosowane przy przygotowywaniu teasera inwestycyjnego, biznesplanu czy pitch decku.